把握產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品生命周期管理是渠道拓展中的一項(xiàng)具有業(yè)務(wù)承上啟下作用的流程體系，首先讓我們看看它的運(yùn)作狀態(tài)是怎樣的：
　　1、總體原則
　　通常情況下，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的過程控制中，主要考慮:
　　A縮短投入期 在產(chǎn)品投放市場試銷的過程中，由于企業(yè)投人較大，而銷售收人較少，所以企業(yè)的盈利很少甚至虧損。此時(shí)如能迅速打開局面，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)營，即可進(jìn)入成長期，使企業(yè)的利潤高速增長。企業(yè)可在產(chǎn)品試銷完成，并獲知產(chǎn)品歡迎程度的基礎(chǔ)上，通過調(diào)整渠道政策、強(qiáng)化廣告宣傳、人員全面推廣、大量設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，縮短產(chǎn)品的投入期。
　　B、延長成長期
　　在產(chǎn)品成長階段，企業(yè)的利潤增長率最大，因此，在成長期的各個(gè)時(shí)間段，企業(yè)都可以通過各種措施，使產(chǎn)品保持發(fā)展和成長狀態(tài)。例如，在成長期末端，可通過開發(fā)新的渠道形式和開拓新的地區(qū)等，使產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
　　提升產(chǎn)品的成長期，是指使產(chǎn)品以現(xiàn)有水平為基點(diǎn)，開始更高一層的周期循環(huán)。例如，企業(yè)可在成長期的前期，通過價(jià)格政策或促銷政策對渠道的刺激作用，使產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)飛躍，從而搶在競爭對手之前，占領(lǐng)整個(gè)市場。
　　但提升成長期，需要對市場有深人了解，對企業(yè)和產(chǎn)品狀況充分認(rèn)知，對競爭狀態(tài)的客觀分析以及對提升手段的靈活運(yùn)用等。
　　D提升成熟期
　　、產(chǎn)品處于成熟期，企業(yè)擁有穩(wěn)定的銷售量。此時(shí)產(chǎn)品的利潤率已越來越低，除了在渠道中以新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的新一輪循環(huán)外，還可以采用強(qiáng)化品牌，開發(fā)新的銷售領(lǐng)域等方式，提升產(chǎn)品的成熟期。
　　E、爭取衰退期獲利
　　產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，并不意味著已經(jīng)無法獲利，這時(shí)還有一些“保守型”的購買者會排斥新產(chǎn)品而愿意購買老產(chǎn)品，而且這時(shí)的市場已經(jīng)幾乎不需要市場推廣費(fèi)用，所以對于渠道商來說依然是一個(gè)可以獲利的時(shí)期。衰退期產(chǎn)品，又叫“尾盤”，它甚至曾經(jīng)是渠道中的主要獲利時(shí)期。
　　2、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的管理
　　成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是成長中的成熟。此時(shí)由于渠道伙伴以及下層渠道的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求;第二個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟.此時(shí)銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。
　　產(chǎn)品成熟期最大的表現(xiàn)就是競爭加劇，渠道伙伴要面對的大多數(shù)問題是競爭對手更頻繁地使用減價(jià)策略進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。在產(chǎn)品成熟期，渠道伙伴們會發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品線某些產(chǎn)品利潤的減少，另外一些較弱的競爭對手開始退出。
渠道伙伴會根據(jù)自己公司實(shí)力的不同，而在此階段選擇不同的產(chǎn)品管理方式。
　　如果渠道伙伴對某款產(chǎn)品有著很強(qiáng)的分銷實(shí)力，無論是在價(jià)格方面還是在得到上游廠商的各種支持方面都會比代理同類產(chǎn)品的競爭對手有優(yōu)勢，那么渠道伙伴會考慮逐漸加大此款產(chǎn)品的分銷砝碼，使得其分銷的產(chǎn)品在市場占有率上不斷增加，這樣其可以從很高的出貨量以及比較低廉的價(jià)格上獲取利潤。這也是所謂的“薄利多銷統(tǒng)領(lǐng)市場”。
　　在成熟階段，還有的渠道伙伴會選擇放棄一些弱勢產(chǎn)品，他們會集中資源放到其分銷的其他產(chǎn)品中去。這樣雖然有效保證公司內(nèi)部資源的集中使用，但是有時(shí)候會忽視那些弱勢產(chǎn)品的潛力的。
　　那么，成熟期產(chǎn)品銷售策略是怎樣的呢?此時(shí)期渠道伙伴的產(chǎn)品經(jīng)理任務(wù)最重，他需要努力為渠道尋找刺激銷售的銷售方法，在此時(shí)期，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮如下的關(guān)鍵性問題：
　　a價(jià)格。降低價(jià)格有時(shí)候是超越對手的一個(gè)法寶。因?yàn)橄�費(fèi)者在他們的購買習(xí)慣和偏好上已達(dá)到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力(廣告活動)不如財(cái)務(wù)上的說服力(促銷手段)有效。一般渠道伙伴產(chǎn)品經(jīng)理會考慮通過特價(jià)、數(shù)量或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格。
　　b渠道拓展。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)被用戶接受并且采用時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理就需要考慮增加更多的銷售渠道，力圖將產(chǎn)品覆蓋得更加廣泛。目前很多的渠道伙伴都在不斷增加對于三級、四級城市乃至更偏遠(yuǎn)地區(qū)的覆蓋，目標(biāo)就是這點(diǎn)�；蛘邔⒆约旱漠a(chǎn)品進(jìn)入某些新類型的銷售渠道，比如軟件渠道伙伴也許會在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上，增加SI或者VAR渠道的合作。
　　C服務(wù)增強(qiáng)。這里渠道伙伴產(chǎn)品經(jīng)理主要考慮的是增加對于渠道的支持力度，比如加速交貨時(shí)間、增加渠道服務(wù)支持等種種方式更加有效刺激渠道在成熟期的產(chǎn)品銷售。 (項(xiàng)目管理者聯(lián)盟)
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